第 11 部分(1 / 2)

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“与外部的差异化,是和平相处;与内部的差异化则是友好提携。我认为内部的品牌要强化一个差异化定位的问题,差异化定位就能更好地交叉补位!从品牌文化、目标人群、价格、市场分布,甚至把哪些作为战略品牌、哪些作为战术品牌的问题,都要有一个界定。内部品牌解决好了,跟外部企图相结合,可以形成一个仙人球模型式的品牌布局—别人进来无处c手,但进攻别人却可以很锐利—换句话讲,那些用来进攻外部市场的‘针刺’恰好是保护内部市场的利器。”

第九章戒(8)

阿弥的言论对于广告人,也许可以归为策略概述;但对于现场的专家而言,多少有点儿形而上。这些专家中,有从事市场调研的权威,有设计公司的能手,有烟草研究所的高工,还有高校的学者。从心理上,他们或多或少都带有些生意上的考量。阿弥是个无欲无惧的“说客”,所发言论是没有生意上的落脚点的,故而显得空d而泛泛!商场上的人都知道一个所谓的“蜥蜴法则”,是说对于项目先咬上一口,产生创口;等创口发炎了,问题出现了,自然可以转化为生意—蜥蜴依靠满口细菌就可以捕食。阿弥所言,大而化之,决不会让姜灿产生创口;只有搞市场调研的专家略略看到机会,他于是开始对姜灿下牙—

“阿弥讲的中心意思,旨在开展规划思考之前,搞一次全国性的品牌调查;包括竞争品牌和我们的品牌。我们公司长期监测消费品市场,积累了丰富的资料数据库;尚缺的部分可以用直接或间接的方法进行补充。这样,在了解其他品牌占位的情况下,工作就好开展了!”市调专家的发言,可以认为是咬下一口。按照一般的流程,市调似不可少;而合理想像的结果是,一旦开展市场调查,他及他的公司当然是上上之选。

但设计能手并不这样认为:“我们所谓的差异化,在消费者层面,可以说是视觉上的差异化。比如说,烟包、样品、货架、海报、礼品等。我公司可以做出很好的视觉差异化传达,让品牌形象鲜活起来、丰满起来。我们常年搞企业的vi战略,在我们看来,只要运用其他行业在vi方面百分之五十的管理和技法,就能做出烟草行业的领先业绩。当然,公司已经有了vi的设计体系,但缺乏贯彻于实际应用的印刷、制作。”设计能手立意鲜明,但企图含蓄。

“大家都是从务虚的层面在看问题。我认为产品创新,才是品牌不倒的根本。我们研究所十年前就有了中草药添加叶组的配方,但直到今天也没有大量推广!现在‘中式卷烟’的提法很盛,我认为哪家公司率先大范围采用我们的中草药配方,哪家就能树立起不倒品牌。‘中南海’现在销得不错,‘五叶神’也相当可观,就是例证。”高工谈到自己的技术大有“秀才闹革命,十年不成功”的愤慨。

姜灿当然明白,所谓的中草药添加叶组配方,在当年是很引人注目的,也得了很多奖项。但‘中南海’的兴起不见得跟叶组有关,大多数人只知道是从日本火起来的、混合型香烟、在北京艺术圈很受推崇,仅此而已。中草药的问题属于剑走偏锋,跟coco力荐的混合型问题一样。事实证明,“零特许”放开后,市场认的还是烤烟型。所以,在烤烟型之外,另辟蹊径的可行性已经很小了。

姜灿觉察到几种发言的功利色彩,只有阿弥显出几分从容和耿直。心想:专家、专家,可不能专门想着自家呀!

学者是常常看不起专家的,比如在场的学者就跟其他功利主义的专家不同。学者说:“这个案例正好是运用本土理论解决本土问题的大好机会。我在日本、台湾等地考察品牌理论两年中了解到东方品牌文化的独特之处。在我们的教学实践体系中,运用了太多视觉的、市场的手段和技术;而从东方人文的独特性来看,企业文化理念的树立、与社会主流文化的互动显得是第一位的问题。比如说:我们的企业是改制了,但是不是进行了相应价值观的再造工作?我们企业的人员有了一定调整和更新,但相应的文化融合工作有没有做?这些是第一位的问题!试想,当企业文化、品牌文化为每一个员工所熟知时,他们自然成为了企业最忠实的宣传员和执行者。我们企业有几千名职工,每一个人都动起来,在本职工作中体现企业新理念,在生活中传播企业新价值;我们几乎不需要做大量的媒体传播,就可以解决本地的品牌传播问题!这只是一个例子,这样的工作可以落实到细微处,我们在国有企业打天下的时代反而很好地组织过这样的工作,诸如评先进、搞活动,都在树立企业主人翁的积极价值观,但现在很多企业丢掉了这样的传统!倒是日本、台湾这些地方仍然在运用着这些被我们视作落伍的东西。”

姜灿听说过日本、台湾企业被传为美谈的所谓“亲情管理”、“人性化管理”,据说那些企业的员工稳定性是很有点像国有企业的。但似乎这是一个管理上的问题,不在今天的讨论之列。

阿弥也好像体会到这一点,忍不住先说道:“我们讨论的是支持品牌扩张的技术性问题,不是关乎品牌存亡的管理问题!”

但学者马上回应说:“存亡问题尚不得解决,如何考虑扩张?我们讨论问题存在一个术语的约定。大家似乎都在说品牌、品牌,其实很多人讲的只是广告传播的简单问题!我的观点要义在于,东方人的市场要多运用一些潜移默化的理念影响,少考虑虚张声势的宣传。大家知道的一个事实是,美国那种招摇过市的竞选路子,在中国行得通吗?你看看台湾的竞选搞成什么样?”

。。

第九章戒(9)

姜灿说:“我们还是不要谈到政治上去!”

学者说:“烟草品牌的建设跟政治运作有异曲同工之妙,大家搞好了烟草的品牌建设,也就基本上可以去搞政治上的意识形态了。”

阿弥知道所有的创意讨论会,最后很容易开成“政治局常委会”,空得好像讨论着经纬天下的雄才大略!虽然美国的立国之本确实跟烟草有着天然的纠葛,并且美国人的开拓精神多少带有些烟草包涵的特质,但学者的观点不免武断。想到这样的顾问会议也不能幸免于俗,阿弥就感到悲哀。顾问顾问,本来是人家“顾得上才问”的过场游戏;但一切问题遇上知识分子一定变得复杂,文人相轻嘛!不知道姜灿能不能驾御这样的场面,择其善而从之。阿弥很想提醒姜灿,面对这样的局面,最好是本着“集思广益、独断专行”的原则收场!

姜灿不负阿弥的期望,果断地做结:“品牌文化的讨论我们以前进行过,今天重开旧题,今后也不会中断。大家发表了很尖锐的主张,就像我们追求的品牌主张一样,不管对不对,独特和尖锐总是好事;并且今天是一种坐而论道的漫谈方式,观点无所谓对错,都是很好的建议。有关技术性的方案随后也许会涉及到某个专家参与,根据不同的环节需要而定。希望大家保持对我们的关注,保持这样的思考。也许有一天我们会看到,我们所做的是一项被人们记在心里的、有意义的工作!”

作为领导,姜灿已经驾轻就熟了。他停一下,又说:“我们给各位准备了一份小小的礼物—我们的新烟,大家品尝品尝。”

于是每个人得到了两条试制品的高档香烟,大家愉快地接受了,权当参与创造的收获。正是流行“无印良品”的时代,阿弥这种开“烟酒所”的人也会觉得,抽这种白盒试制品烟的人,是酷酷的!

姜灿的总结四平八稳,让阿弥觉得:这家伙已经具备了领导的派头;因为领导是知道在桌上鼓励言论、在桌下做出结论的。

顾问会议之后没有定期召开,但姜灿间断地找过阿弥,并且一次比一次要求具体的方案。阿弥为姜灿的工作激情所感染,想方设法调动在“烟酒所”里结识的各路朋友,寻思着为姜灿的工作加分。在不断的碰撞中,姜灿逐渐形成了几个着手推进的利好项目,其中之一就是推动企业和品牌在城市文化建设上的参与。

成都市的文化底蕴当然是无庸置疑地厚重。从三星堆、金沙这样的遗址,可以知其古远;从都江堰、青羊宫这样的活化石,可以知其传承;从武侯祠、杜甫草堂,可以见其古雅;从司马相如的抚琴台、薛涛的望江楼可以遥想其浪漫情c;甚至曾经浣洗蜀锦的浣花溪、至今保存舍利子的大慈寺都流淌着文脉的芳香!也许中原人会小看这里偏安的小气候和混乱的文化收藏,但本地人却一件件视若珍宝!文化的积淀往往是这样,仿佛旋涡的涤荡,那些地处文化中心的纷争,常常随着改朝换代的匆忙,将文明悉数践踏;而边远地区的人们却拣到了些碎片,并用心收藏起来。就像云南边远山区的小镇,常常保有中原古风一样;文化旋涡的边缘,反而留存完整的痕迹。具有厚重文化积淀的成都,并不满足于自己的拥有。消费时代的文化,常常是要为经济服务的。于是人们翻新了“芙蓉城”、“锦官城”这样的称谓;比如说,“东方伊甸园”的提法,更加洋气;而“第四城”的封号也别具蛊惑力。虽然阿弥对于“伊甸园”不大感冒,但不管怎么说,“第四城”如果能够稳稳地落到这里,等于将成都直接推到了北京、上海、广州的位置!倒是一件大快人心的事情。

“第四城”是一本杂志慷慨奉送给成都的文化头衔。在20世纪末,没有哪一本杂志能够像这本杂志那样影响了中国人的话语。它为无助的20世纪70年代界定价值,也为彷徨的成都指明了方向—成为中国的第四城!从地理方位上看,西部客观上需要一个代表性的城市。当年,成都与重庆、西安争当西部开发桥头堡的话题搞得沸沸扬扬。从经济增量和城市的突发规模来讲,重庆眼看就形成了特大城市的轮廓;但共享一脉相承的巴蜀文化,重庆很难在归纳和提升上拔得头筹,通常的理解是,火锅这样的东西,也只有到成都才登上大雅之堂!所以成都赢重庆,赢在文化的品位上。西安在文化上是中华正统,但资源的贫瘠,总是拖着后腿;比如说缺水,这个纯资源指标足以影响到人们对于生活文化的乏味联想。成都就是这样的上天宠儿,在地理人文的富足地徜徉着温柔的步履;直到好事者发现,这里是中国的第四城呀!成都仍然在骑墙地寻找着自己的形象定位。

第四城,无论从经济上的投资指向性,还是生活文化的引领性,甚至从传统观念中“四方为大”的神秘暗示,都凸显着这个城市的地位和影响力!但自从抛出这个概念开始,有多少发生的东西未被别人了解、有多少将要发生的东西可以跟别人分享?这样的问题是姜灿和阿弥想着力探讨和推动的。

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第九章戒(10)

阿弥的意见是:“成都应该大气一点,要做就做几个真正有影响的大项目!”

姜灿关心的是如何大气?

“现在的流行文化中,时尚是一个重要的衡量指标。一个中心城市,应该是一个时尚的发源地。成都现在的状况,在时尚方面是不及格的,怎么创造时尚、引领流行呢?星巴克没有、宜家没来、星期五餐厅没来、lv专卖店没有,甚至一个像样的音乐厅、剧场都没有!仍是一个二流城市的面貌。”

姜灿说:“那也未必,你不能完全以外来的东西或者小资生活的要件来衡量。成都的茶文化、火锅文化、方言文化;高雅一点的,比如说休闲文化、汽车文化、探险文化都还是有影响力的!你知不知道郭峰、陈琳、王小丫、刘仪伟这些名人都是四川人?流沙河、魏明伦、罗中立、张晓刚这样的文化人也是很有影响的;老一辈的就不说了,什么郭沫若、巴金、艾芜、沙汀等等。”

阿弥反驳道:“你怎么不说苏东坡呢?我不反对这里出人才,自古‘巴蜀比于齐鲁’嘛,现在更是‘巴蜀出鬼才’的时代!况且你说的有些人只能说是四川人,并不完全是成都人,他们的成就有很多是与成都无关的!《死水微澜》以后,成都的形象并没有很好地参与到艺术审美中;就算有,也离时尚很远。你说的汽车文化和探险文化还有些发挥的空间。我知道成都在汽车消费上已经是第三城了;在探险上,无论是长漂还是西藏探险,都大大出过风头!从艺术上,我觉得可以搞‘双年展’这样的形式,既可以推动艺术普及,又可以提升城市形象。我们要寻找的突破口,我以为在这些方面—带有商业上的策动,但具有内涵的形式。”

“双年展?”姜灿问。

“可以认为是前卫艺术的策展活动。源自于国外,应该是推动了一代艺术家的成名和成功。目前北京、上海都有了这样的展览,上海的双年展还非常贴近大众生活—艺术跟生活的结合,常常暗示着品位的提升—这可以理解是商业上的规律!”

“这好像是政府c作的事情!比如汽车展一样,成都理应首先有个像样的汽车展。”

“汽车展要形成气候,必定依赖于本地汽车的生产和设计。这方面成都先天不足!而且车展对我们的烟草品牌,没有太好的宣传接口;除非是车赛。”

“听说上海要搞f1车赛,我们够不着哇!艺术双年展也跟我们没有太好的宣传接口。”

“不啊,刚才讲了,在商业时尚的话语中,跟艺术挂钩,本身就是品牌的气质、品位、优越感的体现。”

“但我觉得,恐怕跟消费者的生活距离比较大。c作上问题倒不大,本地有那么多艺术家,地方的文化底蕴也没问题;只需要找个好的策展人。”

“有了这个‘双年展’,可以说成都在成为‘第四城’的道路上迈出了坚实的一步!公司也为地方做出了历史性的贡献!”阿弥鼓动的语气,让姜灿觉得已经不是闲聊,而是左右成都地方史的对话。他不禁笑着说—

“你老兄的策略构思不错,只恐怕我执行起来一点皮毛都抓不着!说实话,成都现在一个像样的个展都没有,怎么搞这样大型的展览?我看你还是开动脑筋,想点立竿见影的、实惠的点子。”

阿弥毕竟是广告人出身,很想得开地说:“那个想法算白送,咱还是由传播到传播,谈谈‘第四城’的传播问题吧!”

“对,这才是正题。‘第四城’的催生应该跟西部大开发政策密切相关,我认为这个政策也快到了作结的时候。你想一想,以深圳为代表的珠三角开发十几年,真正的发力时间可能只有十年左右;浦东为龙头的长三角所拥有的宝贵开发时间可能更短一些;西部开发已经五年,接下来的舆论关注点在东北振兴和中部崛起。不要小看这些政策性的引导,所谓一个地方火不火跟这个很有关系的。该到了这样一个时刻了,就是为‘第四城’在五年中的变化和成就作结的时候了!”

阿弥很赞成姜灿的分析。从新闻性的角度来看,选题“第四城”从发出声音以来的进步和变化,应该是大众所期待的;这相当于搞事件跟踪报道。时代的发展太快了,人们目不暇接地看到一个个新热点、新话题;对于旧话题多少有些遗忘,让遗忘的东西崭新呈现,需要足够新鲜的素材。

阿弥担心这样的新鲜不够,他问:“这几年的变化,能不能够支撑成都当之无愧成为了‘第四城’?”

姜灿乐观地说:“你这几年深居简出,没有一个面上的概念。就我看来,这里已经有了实实在在的变化。从城市面貌来看,成都几乎扩大了一倍,而且旧城也完全改造了。原来说南富西贵,现在形成了中产阶级的城东、小商品经济的城北。楼越来越高了,听说即将开建西部第一高楼!虽然地铁规划得遥远,但刚才说了,汽车的拥有量大得惊人。经济活动上升得很快,总量方面虽然不突出,但经济的活跃带来了新的文化;什么国际社区啊、别墅社区的也有相当的聚群;外来移民已经很多了,你就是中间的一个嘛……”

第九章戒(11)

“重要的是看生活的文化,不是经济指标。要做中国人心中的‘第四城’,好比去琢磨人们的第六感一样!要靠虚的、不能靠实的。”阿弥貌似老谋深算地说。

“生活的文化就要有生活的体验呀!你现在呆在‘研究所’,大门不出、二门不迈,是不会了解外头鲜活的生活文化的。新近开了很多的茶房、酒吧、咖啡馆,你可以去看一看;你不能抱着‘星巴克’没来就不去喝咖啡的念头—光在自己的天地里抽烟喝酒……”姜灿略带批评地说。

“当然不是这样,未见得‘星巴克’咖啡就做得最好,那只是个时尚符号罢了;并且‘星巴克’是快餐咖啡!不过,你的主意倒不错,不如现在就行动,哈哈!”

现在就行动?已经听不到夜生活的靡靡之音、看不到歌舞升平了,因为他们谈到了深夜。

两个人出门来到河边,点上烟,只有河水的低吼和路灯的微明延伸着夜的空阔。常常在这种时候,人会产生一种莫名的豪迈感觉:大地在我脚下,我掌握着这个世界的思维!—世界已经熟睡,只有握住疲倦思维尾巴的“我”在跟夜空中的灵性对话。

但阿弥和姜灿并非独自享有着这样的夜。由于腹中饥饿,他们来到玉林中路宵夜时,看到那里正继续着意犹未尽的夜生活。酒吧里未尽的缠绵、茶房中接下来的话题;甚至家中床上的争吵,办公室赶夜的工作都在这里济济一堂!

姜灿去峨眉山参加全国烟草工作会议后,阿弥深入研究了他们碰撞所得的闪光散点。后来的事实证明了他们构思的前瞻性,有关“第四城”的媒体报道,取得了很好的话题效应;而政府也组织了方方面面的城市形象宣传。由某著名导演拍摄的形象广告片更将成都提升为“一座来了就不想离开的城市”!从本地走出去的名人们也组织了友好的“还乡团”,为家乡呐喊助威。姜灿和阿弥在这次城市文化建设中,推动了公司的参与,也恰当地推进了品牌的传播。

第十章瘾(1)

阿弥:“这就是烟跟人关系的特殊性,很真实!也是人性的问题,人常常走向自己的反面……好比男女关系,人人都知道是享受和伤害的双刃剑,但大家都不遗余力地追寻——这不是人的劣根性么?”

姜灿:“爱情婚姻的问题应该是人性本善的例证才对;这是人伦的起源,你不要玄到反人类的地步!”

“第四城”的回顾报道引起了全国传媒的关注和跟风。姜灿的公司作为全程赞助单位,获得了极大的曝光率和社会赞誉;品牌也潜移默化地传递到了更为广阔的市场。姜灿在这个活动中立了首功,老总给了姜灿很多露面的机会,参加了大量庆功性质的活动,姜灿也受到了同行们的关注!

回想构思时的苦闷和艰辛,姜灿最应该感谢的当属阿弥,当然文静也有不少的付出—自己忙于“新官上任三把火”的时候,少有时间陪她,她默默地给予了支持和理解,令人从心底里感到温暖。很久以来,大家都没有什么很好的###,姜灿准备约上阿弥和文静,一起喝个痛快。

结束了在北京的一个会议,姜灿兴冲冲地买上鲜花,敲开了文静的家门。

“哎哟,大忙人怎么想起我了?”文静一脸灿烂的微笑,嘴上却毫不让人地娇嗔道。

“工作上总算忙完了一个段落,很想弥补前段时间的过失—请你出去坐坐!”姜灿满心诚恳地说。

“总算也肯承认有过失哈!好啊!去哪里?”文静一向是个懂事的乖女孩,她理解忙于事业的男人,会把女人撇在一边。但男人所谓的忙事业,也很可能就是一种借口,作为一个聪明的女孩,她懂得区分其中微妙的不同,如果男人在事业上有了成功,当他来跟你分享时,他就是好男人;反之,作为女人就要小心了!

“我想请你到‘研究所’,顺便和阿弥聊一聊,你看呢?”姜灿说出这话,心中就有几分的后悔。这种约会,女人多半会拒绝第三者的!既然不是专门邀请文静,刚才的诚恳怕是大打了折扣。

文静脸色微变,说:“看来,你的工作并没有忙完嘛!‘研究所’,只怕是你再也去不了了!”

姜灿没想到文静这样生气,一时间没了语言。但文静对阿弥的漠然,正好印证了对自己的爱。

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